¿Cómo se comporta el consumidor online argentino?

NOVEDADES.

28.ene.2015

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El shopper online compra en promedio una vez al mes por internet y se destacan los congelados y las bebidas en comparación al híper y súper; en el moderno lo hace casi cuatro veces y en el tradicional casi cinco, comportamiento similar al shopper del canal moderno. Unos 600 mil hogares argentinos hacen compras online y en el canal resuelven el 18 por ciento del gasto en productos de consumo masivo, que realizan durante un trimestre, según se desprende del análisis sistemático que realiza Kantar Worldpanel.

En los niveles altos y medios se incrementa la importancia del canal dado que concentran el 70 por ciento de la facturación y se duplica la cantidad de adeptos en comparación a los niveles bajos. El área metropolitana (AMBA) concentra más del 70 por ciento del gasto online y el restante 30 corresponde al interior del país, tendencia contraria a la totalidad de los canales.

El shopper del online es comprador del moderno. Todos los shoppers de online también compran de manera presencial en el canal moderno (Hiper+super), concentrando este último casi el 50 por ciento de su gasto, 10 puntos más que el promedio. El shopper online compra en promedio una vez al mes por internet y se destacan los congelados y las bebidas en comparación al híper y súper; en el moderno lo hace casi cuatro veces y en el tradicional casi cinco, comportamiento similar al shopper del canal moderno.

"El online puede ser para las cadenas de hipermercados y supermercados una oportunidad de darle pelea al canal tradicional en uno de sus rubros más fuertes: bebidas", destacan desde Kantar Worldpanel consumoonline Coto Digital, el más elegido A Coto Digital lo utilizaron casi 350 mil hogares entre julio y septiembre de este año; y a WalMart Online unos 150 mil hogares, mientras que en modo presencial Carrefour y Día% son los más visitados.

Con respecto a la frecuencia de compra, Disco virtual es la tienda que presenta una mayor asiduidad, al registrar una compra cada tres semanas. "El canal online es una oportunidad para las cadenas de ganar terreno. De acuerdo al estudio de e-commerce realizado a nivel mundial en 10 de los más grandes mercados, se pronostica que representará el 5.2% de las ventas globales de productos FMCG en el 2016 –por encima del 3.7% actual -. Por eso, el desafío para los retailers y marcas será ver el escenario completo, pensando en las posibilidades tanto para el canal online como para el offline, definiendo una estrategia integrada que considere ambas alternativas", explicaron desde Kantar Worldpanel.

Ahorro y comodidad. El ahorro y la comodidad son los dos motivos principales para decidirse por la compra a través de internet. Pero además los consumidores consideran que es una gran ventaja poder buscar en cualquier parte y a cualquier hora y además recibir la mercancía en casa. Sin embargo, existe el temor de que las compras no lleguen a tiempo (48%) y hay quienes prefieren ver y tocar lo que van a comprar (42%) y quienes se resisten a pagar los gastos de envío (25%). La seguridad ha dejado de ser un freno decisivo (9%) y a un 6% no se le ocurrió acceder a este canal.

Estas son las principales conclusiones del estudio "El comportamiento del consumidor ante las nuevas tendencias de fidelización y medios de pago 2014", presentado por The Logic Group y realizado a nivel mundial por Conecta. La investigación agrega que "a pesar de estos inconvenientes, sólo el 9% de las compras llegaron con retraso y sólo un 8% pagó un extra por de envío urgente. Este temor al tiempo de entrega hace que las compras online se planifiquen con más antelación".

Formas de pago, tiempo dedicado y fidelización. De acuerdo con el estudio, el porcentaje de uso de tarjetas de crédito/débito es cada día más alto. Un 44% pagó sólo con tarjetas en tiendas físicas y un 89% en online. Por otra parte, los compradores por internet dedican menos tiempo a sus compras, 5,6 horas, con un promedio de 10,7 visitas a webs. Sin embargo, comprar en tiendas físicas requiere más tiempo, 7,6 horas, para la mitad de visitas, 5,3. Las tarjetas de fidelización se emplearon en un porcentaje similar en los dos canales pero un 29% aprovechó los descuentos o bonos en online mientras que un 18% lo hizo en tiendas físicas.

Webs y Apps de compras y descuentos online. Para las compras por internet, el 20% utiliza dispositivos móviles: un 14% smartphones y un 11% tablets. El 21% de los consumidores tiene instalada alguna App de compras o descuentos en su teléfono móvil o Tablet y principalmente las usan para consultar productos o recibir ofertas. El 1% declara tener una App específica para pagos por móvil pero el 42% de los consumidores se muestra abierto a utilizar el móvil como medio de pago y sólo el 8% piensa que no lo haría mientras que el 34% no está seguro. El temor a que internet no sea un canal de pago seguro se extiende a los móviles. El principal motivo es la falta de confianza; sin embargo el 25% confiesa no saber cómo funciona.

Cómo influyen las nuevas tecnologías en las compras. A la hora de navegar por internet para realizar compras, la computadora sigue siendo el dispositivo por excelencia: el 99% de los consumidores lo utiliza; sin embargo crecen los dispositivos móviles de manera que un 69% realizó compras con Smartphones y el 33% con tablets. Después de la búsqueda de información (95%) el acceso a las redes sociales, lectura de noticias o consulta de información bancaria son los mayores usos que le damos a internet. Un 62% afirma usarla para comprar productos o realizar pagos online. En cuanto a los Smartphone, las redes sociales son los primeros con un 77%, seguido de la descarga de aplicaciones, leer noticias o consultar las cuentas. El 17% compra productos o realiza pagos con el teléfono móvil.

Tipos de compradores online. Tras el análisis de los comportamientos de los individuos ante las compras, Conecta define tres grupos con motivaciones y actitudes diferentes en el canal online:
  • Buscadores de ofertas – 42%
  • Comfortable buyer – 37%
  • Buscadores de Exclusividad – 21%
El grupo de los Buscadores de Ofertas es el mayoritario (42%) y está compuesto principalmente por hombres para los que internet significa en un 92% "precio/ahorro". Son miembros de varios programas de fidelización (el 51%), acostumbran pagar con tarjeta de débito y tienen dudas acerca de si pagarían con el móvil porque no tienen información suficiente (62%). No suelen usar aplicaciones para comprar pero si para obtener información (72%) o recibir ofertas (58%).

Los "Comfortable buyer" compran online por comodidad en un 91%, pero también por el horario 24 horas (90%), la recepción de compras en casa (72%) y la variedad (45%). Tienen diversas tarjetas de fidelización y suelen acudir a las webs habituales porque "tienen sus datos almacenados". Un 65% instalaron aplicaciones en sus dispositivos móviles para comprar y suelen pagar con tarjeta y Paypal. Al 57% le parece cómodo pagar con el móvil y no tendrían problema en hacerlo.

Por último, los "Exclusive explorer" son el grupo más joven. Para ellos Internet es exclusividad y recurren a este canal cuando no encuentran un producto en tienda (70%) o quieren algo único (54%). No suelen utilizar vales descuento de uso más general. No tienen claro si utilizarían el móvil para pagar por falta de confianza.

¿Cómo pasar de las búsquedas a las compras online? Las barreras del comercio electrónico no sólo evolucionan con los mercados, sino que también varían significativamente de una categoría a otra. "Los responsables de la compra periódica del hogar son, con diferencia, los que tienen menos probabilidades de completar su búsqueda online con una compra. En categorías como la de productos para el cuidado del cabello por ejemplo, sólo el 23% acaba comprando online.

Esto se debe a que las soluciones de comercio electrónico no han podido superar las barreras que se alzan ante estos compradores, al menos hasta el momento. La realidad es que al 43% de los responsables de la compra periódica del hogar les resulta más fácil comprar offline, mientras que un 39% considera muy importante obtener el producto al momento. Pero estas barreras no son en absoluto insuperables. Actualmente algunos distribuidores ya están trabajando en modelos de comercio electrónico capaces de entregar productos en 2 ó 3 horas en lugar de 2 ó 3 días; otros se están centrando en la elaboración de listas de la compra inteligentes que ofrezcan ventajas tangibles en cuanto a comodidad, a partir de los hábitos de compra del consumidor para anticiparse a sus necesidades", señala el estudio Connected Life, de TNS. Y añade que "pasar de buscar online a comprar online debería ser una experiencia sencilla. Una vez captada la atención del cliente, la decisión de compra prácticamente ya está tomada. Lo único que detiene al comprador son las barreras que percibe en relación con el comercio electrónico en general, y con la categoría en particular. Existe todavía un enorme potencial de crecimiento al alcance de aquellas marcas y distribuidores que estén preparados para franquear y cerrar el gap del comercio electrónico. Aquellos que lo logren serán quienes mejor comprendan las barreras específicas que hay en su mercado y su categoría, y quienes creen soluciones que aseguren su liderazgo cuando la compra online madure finalmente". consumidoronlinedos

Siete de cada 10 argentinos cree que comprar online es conveniente. En Argentina, al igual que en Latinoamérica, los consumidores son muy activos en la búsqueda de información en línea sobre productos y servicios, pero se muestran más conservadores al momento de comprar en la red, explican desde la consultora Nielsen. Teléfonos móviles, dispositivos electrónicos (como televisores o cámaras digitales) y accesorios para el auto, son las categorías que lideran en la búsqueda de información en línea en Argentina, no obstante la tasa de compra para estos segmentos es aun baja. Si bien un 70% de los argentinos considera que comprar online es conveniente, la mayoría utiliza la red principalmente para informarse.