Adónde nos lleva la revolución móvil

NOVEDADES.

12.jul.2013

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La masividad de los teléfonos inteligentes posibilitó una reacción en cadena de buenas noticias. Desde su rol en el crecimiento de economías emergentes hasta su importancia en la transformación de hábitos de consumo, las tendencias que marca la movilidad se imponen. Especialmente en las empresas es necesario prestar atención: la tecnología podría estar cambiando la manera de hacer negocios desde adentro.:
Los antiguos pensaban que el futuro podía leerse en las palmas de las manos; que había, desde el inicio de los tiempos, una cadena de causalidad que dejaba su marca imborrable en las líneas que cruzan nuestras manos. Es legítimo decir que había sabiduría en esas palabras: hoy, más que nunca antes, la posibilidad de apretar un teléfono inteligente en nuestro puño implica una ventana al futuro, un aliado salvador de la vida cotidiana. El proverbial dedo pulgar, que salvó a los humanos de engrosar las filas de los primates y posibilitó la creación de herramientas y, por ende, de la sociedad, hoy está ocupado salteando aplicaciones y auspiciando la comunicación entre máquinas y humanos. Nada mal como paso evolutivo. Vivir la historia trae aparejadas dificultades conceptuales y la rápida evolución de la tecnología no ayuda las cosas. Recién se avista la punta del iceberg del cambio en los negocios, la cultura y la sociedad. Los teléfonos y la tecnología que los hace posibles ?la movilidad? hoy pueden grabar movimientos, interacciones sociales y crear una carpeta virtual llena de los gustos e intereses de los usuarios. Muchas de las decisiones de todos los días ya tienen al teléfono como protagonista y, por lo tanto, su poder para mediar en la vida humana solo aumentará. Un golpe al retail tradicional Por lo menos para las empresas es una buena noticia: su éxito o fracaso depende de conocer qué motiva a los consumidores y han encontrado en la tecnología a un aliado enorme. Hoy los celulares han penetrado en dos tercios de la población mundial y se espera que los teléfonos inteligentes y la infraestructura necesaria para hacerlos funcionar sigan esta misma línea de crecimiento pero con mayor rapidez. No es futurología: la masificación, la baja en los costos de producción y la democratización del acceso a conexiones de Internet sedimentan esta tendencia. Por lo tanto, las empresas deberán reorientar su estrategia de negocios a medida que puedan procesar lo que significa la avalancha de información que hoy inunda la red de redes. Para esto se valen de otras dos tendencias, fuertemente relacionados con el mundo móvil: cloud y big data. En el primer caso han tomado la delantera empresas como Box o Dropbox que posibilitan almacenar contenido desde el celular o cualquier dispositivo con Internet y así permite a los usuarios acceder a sus archivos en cualquier momento desde cualquier lugar. En el segundo, se trata de contar con la infraestructura que permita el análisis de información valiosa para las marcas. Mientras más inteligentes se vuelvan las cosas más datos podrán procesar y eso significa que deberá separarse la paja del trigo con mayor eficacia. Aunque todavía es temprano para hacer un análisis sobre el efecto que ha tenido la movilidad en los negocios especialmente en el retail se pueden avistar los efectos. La palabra en inglés es "showrooming" y describe la tendencia de la gente de ir a una tienda a mirar de cerca los productos que buscan y después ir a su casa, o activar la pantalla de su celular, y hacer una compra más ventajosa en alguno de los grandes sitios de e-commerce. Es una característica del consumidor inteligente, el que busca precio, calidad y comparte sus experiencias online y los comerciantes deben adaptarse o perecer en el intento. Paulo Caratti, socio y consultor de IBM para América latina, lo había adelantado para Mercado hace un año: "Definitivamente el consumidor inteligente está mucho más informado que el consumidor al que estamos acostumbrados y tiene otro grado de expectativa. Espera un nivel de servicio diferente porque las ofertas empiezan a estar adaptadas a su historia de consumo. En este sentido hablamos de un nivel de atención mucho más personalizado de lo que se podía encontrar, cuando donde el consumo estaba segmentado en relación al barrio en donde estuviese localizado el comercio. Hoy los niveles de personalización son más sofisticados y se puede ver muy bien en tiendas como Amazon que, al momento de conectarse, le comunican al usuario qué compró por última vez y a partir de eso hacen recomendaciones. La sofisticación de la tecnología es cada vez más alta". Hay ejemplos de esto a escala global aunque en la Argentina es un proceso que se ha desarrollado de manera más lenta. Aplicaciones como ShopSavvy, por ejemplo, permiten a los usuarios escanear un código de barras, permitiendo la comparación instantánea con la competencia online. Los online retailers como Amazon se benefician enormemente de esta tendencia a costas de los locales físicos. Lo cierto es que el consumidor saca provecho de esta competencia en conveniencia, precio y calidad. Desafíos de vivir en una sociedad digital "El medio es el mensaje". Fue Marshall McLuhan quien hizo famoso este concepto en los 60 al analizar los medios de comunicación partiendo de la idea de que todo medio tecnológico es una prolongación de alguna facultad humana. Si la rueda es la prolongación del pie, el teléfono inteligente bien puede ser la prolongación de la mano, del brazo, del cerebro. Para Mcluhan más que el contenido lo que vale es el medio por su efecto, por la forma en que afecta la percepción humana. Hoy la comunicación está mediada por los medios digitales y por lo tanto también la sociedad puede entenderse en bits. De alguna forma si Internet es el corazón que hace latir la comunicación entre las personas pero también entre las marcas y las máquinas, las redes sociales son el sistema nervioso central, la carretera de información del mundo de hoy. La comunicación no se da de uno a muchos, como ocurría tradicionalmente con la publicidad televisiva, sino entre muchos, el famoso "boca a boca". Por lo tanto los líderes de opinión han cambiado y las marcas deben evolucionar en su estrategia de relacionamiento y adaptarse a las nuevas reglas de juego. "Al permitir estar en contacto en cualquier momento, la movilidad permite una interacción multidimensional mucho más frecuente y hacer uso productivo del tiempo muerto que tienen incluso personas muy ocupadas", explica Guillermo Preda, líder de la Práctica de Comunicación, Medios y Alta Tecnología de Accenture Argentina, que realiza encuestas anuales sobre el crecimiento de la movilidad a escala global. De una de ellas se desprende la importancia de contar con un posicionamiento muy marcado en la Web: una personalidad, una voz, para jugar en redes sociales e iniciar la conversación con sus consumidores. Los móviles han agregado una nueva capa de complejidad a este proceso, haciéndolo más personal. La importancia se puede leer en los presupuestos de publicidad de las grandes marcas que, aunque todavía tímidos en comparación con los de televisión y medios gráficos, invierten más y más en publicidad móvil. Según Ybrand Digital, para 2015 se triplicará el negocio de la publicidad en teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos móviles. Una vez instalados deberán responder la pregunta de cómo comunicarse eficientemente por ese medio. Los códigos QR fueron una buena primera herramienta pero posiblemente la realidad aumentada sea la próxima gran tendencia. La seguridad, ¿lo más importante? Puertas adentro, las empresas también enfrentan desafíos. Recursos Humanos sufrirá con la tendencia de llevar los propios dispositivos electrónicos a la oficina porque deberá decidir si privilegia la libertad de sus empleados, que cada vez más buscan personalizar su espacio de trabajo y llevar su vida en el bolsillo, o la seguridad de las organizaciones, que muchas veces son celosas e invierten en evitar filtraciones. Es que la popularidad creciente de los teléfonos celulares lleva a replantearse el control de las empresas sobre los dispositivos de sus empleados. Ya no sirve tener un Blackberry corporativo porque los empleados buscan opciones más allá de la seguridad de la plataforma de e-mails que, por ejemplo, hizo famosa a la empresa Research In Motion. Recursos Humanos debe tomar nota de estas necesidades pero cómo resolverlas es otra cuestión. Algunos desarrolladores para iOS y Android han tratado de darle una solución a esta cuestión creando aplicaciones que creen un móvil virtual y así poder separar el trabajo de la vida personal. Samsung, por ejemplo, lanzó Knox que, en palabras de JK Shin, presidente de la división de IT y Comunicaciones, "combina lo personal y lo comercial en un solo dispositivo, brindando una seguridad fundamental en cuanto a su plataforma, al mismo tiempo que mantiene consistente la experiencia del usuario". Sin embargo, son pocos los avances en este sentido: una encuesta de Technology Review Business Impact revela que, al menos en Estados Unidos, 57% de las empresas siguen prefiriendo un Blackberry. Aunque se permite una aclaración: la misma publicación estima que en solo dos años el iPhone y los dispositivos con Android lo superarán arañando una penetración corporativa de 30%. Mario Cuniberti, director de Soluciones y Arquitectura Empresarial de Oracle es optimista con respecto a la implementación la movilidad en las empresas; dice que aumentará porque su aplicación es "cada vez más sencilla". "Años atrás, debíamos considerar la instalación de antenas repetidoras en medio de los almacenes, y otras veces, por el entorno operacional, en cámaras frigoríficas o en áreas muy abiertas. Esto era prácticamente imposible. La tecnología ha avanzado y avanza constantemente facilitando la incorporación de dispositivos de distintos tipos para ejecutar diversas operaciones de las empresas, lo que redunda en un acceso e ingreso de información más ágil y en poder responder muy activamente a las necesidades del mercado". Pero, ¿es costoso hoy invertir en mobile? ¿Eso tira para atrás a las compañías? Cuniberti cree que no. "Los dispositivos son cada vez más variados, más seguros y tienen una vida útil mayor. Hay dispositivos de todos los tamaños aptos para ambientes muy agresivos. Tenemos que pensar que hoy día casi desde cualquier teléfono celular se pueden pagar cuentas, comprar entradas de cine o chequear el estado de una cuenta bancaria. Definitivamente, los dispositivos móviles llegaron a nuestras vidas para quedarse. Sin duda alguna su uso se extiende en todos los rubros. Pero creo que las empresas tienen que evaluar el retorno que les otorga la incorporación de este tipo de herramientas en términos de seguridad de transacción o agilidad de los procesos que podría redundar en una mejor respuesta al mercado y un mejor nivel de servicio. Esto, realmente, no tiene valor, ya que muchas veces es lo que permite diferenciar los productos o servicios de los de la competencia", explica. Potenciar la emergencia: ¿móviles para todos? Entender el impacto que tiene la movilidad en las empresas es una cosa pero tal vez más interesante sea comprender el efecto que ha tenido en las economías en desarrollo. En los últimos años los países más pobres, y aquellos en vías de desarrollo, han sido de los más dinámicos en inversiones en movilidad. Tal vez se trate del maoísta "Salto Adelante" pero en IT: después de mucho tiempo de retraso se están actualizando. Nokia, por ejemplo, que tiene una gran gama de teléfonos celulares de gama baja y media, considera fundamentales a estos mercados. Aunque no se exista una gran penetración de teléfonos inteligentes todavía la capacidad para comunicarse y democratizar el acceso a la información mediante la inversión en infraestructura y plantas de fabricación locales podría resultar fundamental para su desarrollo. Los beneficios no terminan en la comunicación entre sus ciudadanos. De ser desarrollados por entidades públicas o privadas la capacidad de implementar pagos móviles podría facilitar la entrada de millones de personas al sistema bancario y mejorar la financiación para Pyme, revitalizando sectores muertos de las economías más débiles. Es que, en definitiva, la movilidad podría mejorar la calidad de vida de la población mundial, afectando a diferentes países y clases sociales de maneras diversas. La democratización de la información y la capacidad para compartir posibilita nuevas conexiones personales pero también comerciales lo que podría ayudar a mejorar la economía y la infraestructura en países en desarrollo. Pero no hay que olvidar que por una de cal hay, también, una de arena: la seguridad de los datos y la privacidad de las personas podrían sufrir, también, un duro golpe. Vale estar atentos: en tecnología, al menos, la única constante es el cambio. Y la movilidad promete traerlos más rápido que nunca.
  FUENTE: Mercado