Envío sin costo, un beneficio escaso en el eCommerce local

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08.jul.2014

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Los costos logísticos y las distancias en el país dificultan la oferta sin cargo en productos baratos, aunque todo depende de la estrategia Por Luján Scarpinelli  | LA NACION En las compras por Internet, algunos productos llegan al país desde otro continente sin costo alguno. Sin embargo, un envío de "cabotaje" suele costar más en la Argentina que uno que atraviesa el océano. ¿Por qué los envíos gratuitos (free shipping, en inglés) no son habituales en el país? Detrás de esa pregunta surge otra, sobre si esos adicionales constituyen una barrera para el desarrollo del eCommerce a nivel local. En un momento donde los vendedores online están ajustando sus estrategias para llegar a los consumidores, los envíos, es decir, la instancia de encuentro, aparece como una de las claves. En la Argentina, las grandes distancias y el elevado precio de la logística hacen del tema una cuestión compleja. "La decisión de absorber el costo de envío para una empresa de eCommerce -dice Silvina Reyes, sub gerenta general comercial y de marketing de Oca- responde al análisis de muchas variables, entre ellas, el ticket promedio y el volumen de venta, el margen de ganancia, la dispersión geográfica de los envíos asociada al costo logístico y sobre todo, la estrategia comercial de la empresa." Coincide Alejandro Rinaldi, jefe de Servicios y Nuevos Negocios del grupo Andreani: "Una empresa de eCommerce debe considerar el costo de envío como una variable más de su estrategia de negocios". El también director de la Comisión de Logística de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) define al free shipping como "un modelo de compensación que hace quien vende en relación a su estructura de costos y entiende que hay algunos envíos que subvencionan a otros". Reyes distingue los casos en los que el tipo de producto y el margen de ganancia permiten a la empresa de eCommerce absorber el costo de envío, de otros en los que el margen de ganancia es bajo y se compite por precio. En estos últimos, dice, resulta "muy difícil absorber de forma completa el costo de envío y sostenerlo en el tiempo". La variable del costo de envío en la política de ventas puede, entonces, ser parte de una estrategia de "upselling". Es decir, "se ofrece un envío sin cargo a partir de un determinado monto de compra -define Reyes- y de esa forma, la empresa de eCommerce se asegura un ingreso mínimo por venta que, según su análisis, le permite absorber el costo de envío". Ejemplos de ello son, en general, tiendas online de indumentaria, accesorios y calzados. Por caso, la barrera de Dafiti en el país se ubica en los 299 pesos, inferior al ticket de venta promedio en el sitio. Aunque existe una percepción de gratuidad generalizada en el eCommerce foráneo, incluso el gran Amazon tiene condiciones: los envíos gratis parten desde un gasto de US$ 35, y las compras se recargan con un monto adicional en función de la celeridad de las entregas. El free shipping también puede constituir una herramienta de promoción. "Una empresa de eCommerce debe tener presente que el costo de envío no es netamente un costo, sino una instrumento comercial", señala Reyes, que se desempeña como prosecretaria en la CACE. Para los compradores, evalúa Patricia Jebsen, presidenta de la cámara de comercio electrónico, el envío gratis es relevante, pero no es lo primero. "Siempre es un beneficio valorado, pero más importante para los clientes locales es la comodidad, y que se cumpla en tiempo y forma con la entrega", analiza. El manejo de esta herramienta demanda cautela. "Es una variable que influye en la decisión de compra y debe manejarse con mucho cuidado, ya que una vez instaurado como política comercial, es un camino de ida", indica la ejecutiva de Oca, que concentra el 70% de los envíos en el eCommerce local. El riesgo, advierte, es que "pueda convertirse en un derecho adquirido, y entonces, volver atrás por un mal cálculo en la rentabilidad u otros factores, puede generar un efecto adverso." A diferencia de otros costos, en este caso los volúmenes no ayudan a ahorrar. El impacto de la mano de obra en la logística domiciliaria, indica el hombre de Andreani, es condicionante: "No se trata de una maquina que puedo ajustar; si tengo mas envíos, necesito mas recursos", explica. En el sector no creen que el eCommerce local evolucione hacia los envíos sin cargo. En cambio, dice Jebsen, se ampliarán las posibilidades para atender a los clientes. Un ejemplo en plena expansión es el retiro en sucursales Fuente: La Nación