Llegó el turno del marketing

NOVEDADES.

03.oct.2011

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Las empresas que quieren vender por la Web comienzan a anunciar en televisión y a reforzar la logística Por Daniela Pérez González  | LA NACION Hasta hace algunos años bastaba con armar una vidriera atractiva para seducir a futuros clientes. Con la llegada del mundo online, fue necesario tener un catálogo en la Red para aumentar los ingresos. Hoy, el objetivo es aún más ambicioso: lograr una venta por cada visita. Para conseguirlo, la mayoría de los expertos en e-business que participaron el miércoles pasado del E-Commerce Day Buenos Aires 2011 recomienda hacer foco en el marketing y la logística. No por nada Google, que vende avisos, y Netflix, que alquila películas, comenzaron a pautar avisos en la televisión argentina. "Entregar productos, pero vender fotos. Mostrar ropa, pero vender actitud", resume su estrategia Thiago Barros, gerente de comercio electrónico de Lojas Marisa, empresa brasileña de indumentaria femenina. Roni Cunha Bueno, director de marketing de NetShoes, compañía que en 2007 cerró todos sus locales a la calle en Brasil y se dedicó a vender exclusivamente por Internet, coincide: "Hay que descifrar qué es lo que el cliente quiere y ofrecerlo en la vidriera online, pero con un espíritu de osadía e innovación." "La clave es el behavioral marketing [marketing del comportamiento]", destaca Marco Cavagnoli, vicepresidente del área de servicios financieros para América latina del portal brasileño de comercio electrónico BuscaPé. "Para lograr mejores negocios por Internet, es importante hacer hincapié en la utilización del marketing como herramienta para despertar el deseo de compra", considera. Para Gastón Funes, director secretario de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), se necesita un cambio de paradigma. Los vendedores no deben esperar la demanda de los consumidores, sino que tienen que adelantarse y satisfacer futuras necesidades. Uno de los desafíos para las empresas es adaptarse a los cambios culturales, estar actualizados y tener presencia en los dispositivos tecnológicos para crear experiencias de compra. Pero el marketing no es todo. Para que una empresa pueda consolidarse en este mercado, según Silvina Reyes, directora de marketing del correo OCA, necesita tener alcance en todo el país, dar amplias posibilidades de pago, lograr una entrega segura y contar con una política de garantías y devoluciones. "Cuanto más se integre la plataforma logística al sitio de ventas, más rápida será la entrega y menores los costos administrativos", dice Reyes. Osvaldo Giménez, vicepresidente senior de Mercado Pago (herramienta de pago digital), opina en el mismo sentido: "Ahora, el desafío pasa por hacer evolucionar la logística, facilitar los pagos y generar tráfico en la página". Dado que cada vez se reduce más el tiempo que un internauta tarda en abandonar un sitio de Internet (ocho segundos en 1999, dos segundos actualmente), incluir la mayor cantidad de servicios dentro de la plataforma de ventas contribuye a retener al futuro cliente dentro de la propia página.

OFERTA Y DEMANDA

"La demanda ya está instalada, ahora queda fomentar la oferta", apunta Patricia Jabsen, presidenta de CACE. "Faltan propuestas en indumentaria y artículos para el hogar. Muchos vendedores disponen de un catálogo en la Web, pero no cuentan con un carrito de compras online, por lo que la venta no puede concretarse totalmente en la Red", sostiene la ejecutiva. Mientras que hace cinco años faltaban opciones en medios de pago, buenas estrategias de seguridad y una banca online, en la actualidad, según Jabsen, "están dadas todas esas condiciones y sólo hace falta tomar la decisión e invertir". Jasna Seguic, gerenta de negocios de Comscore, enfatiza: "El 76% de los internautas argentinos prefiere comprar en sitios nacionales. La demanda ya está ahí, es cuestión de salir a buscarla". Sin embargo, Giménez, de Mercado Pago, destaca que en la Argentina se incrementó notablemente la variedad de rubros, productos y servicios, entre ellos, los de entretenimiento digital, que apuntan a contenidos audiovisuales y juegos online. Según Jabsen, la mayor cantidad de ventas a nivel nacional se da en el sector turístico ($ 1700 millones facturados durante 2010), seguido por alimentos, bebidas y artículos de limpieza (570 millones). "Tradicionalmente, la categoría más fuerte fue la tecnología, pero la oferta se expande actualmente a indumentaria y accesorios deportivos e instrumentos musicales. Hoy, son más de 60.000 personas las que reciben la mayor parte de sus ingresos a través de ventas en Mercado Libre", afirma Giménez. Aunque todavía quedan tuercas por ajustar, este nicho de negocios presenta un buen potencial en el país. De acuerdo con un estudio elaborado para CACE por la consultora especialzada Prince & Cooke, se espera que este año el volumen anual del comercio electrónico supere los $ 11 millones en el país.   FUENTE:  La Nación    LINK:http://www.lanacion.com.ar/1410964-llego-el-turno-del-marketing