Las organizaciones no viven en una burbuja. Tienen que ser hábiles para escuchar a los consumidores y poder detectar debilidades y oportunidades de negocio.
“A las empresas argentinas les interesa la voz del cliente, pero esto no significa que sean efectivas a la hora de escucharlos. De hecho, hay una tendencia muy alta a pensar que sabemos lo que el cliente quiere, y así caer en afirmaciones que son mitos instalados. Un ejemplo es la demora en la atención”, dice Elizabeth Bernardini, Directora de Operaciones de Kenwin, una firma que brinda servicios de consultoría, capacitación y certificación para la fidelización, atención y captación de clientes. Para optimizar la escucha, existen soluciones tecnológicas que permiten detectar lo que ocurre “del otro lado del mostrador”.
Una voz en el teléfono
El call center es uno de los puntos de contacto más tradicionales. Sin embargo, es frecuente que se desaproveche esta instancia de conversación. “Hay mucha diferencia entre un centro de contacto que simplemente dialoga, y otro que es capaz de obtener el mayor valor en cuanto oportunidades de mejora de la experiencia de sus clientes. Esto requiere de personas correctas, con escucha correcta, con entrenamiento correcto y desde ya, con la tecnología apropiada”, cuenta Bernardini, y menciona que existen en el mercado varias soluciones para este proceso, tales como Verint, Nice y Speech Analytics, que capturan, condensan y analizan fuentes de información complejas y poco utilizadas (como voz, video y texto no estructurado), para extraer y analizar la información obtenida en la interacción. La ejecutiva indica que hay propuestas tecnológicas muy sofisticadas aunque también hay otras sin costo.
“Pero aún la implementación de los gratuitos, como el módulo de Asterisk para grabación de llamadas, tiene un costo. Lo menos que hay que invertir en las implementaciones de unos 40 teléfonos, son u$s 5000 al técnico instalador, entre otros ítems. De todos modos, esta inversión siempre se repaga aún en empresas medianas. Para operaciones grandes, de más de 100 usuarios, hay que pasar a instalaciones complejas, e implementaciones que cuestan cientos de miles de dólares”, detalla. Pointer Argentina se dedica a ofrecer tecnología aplicada a la gestión de recursos móviles.
Para saber qué le pasa al consumidor, implementa, entre otros métodos, una herramienta que mide la atención por e-mail y por teléfono, por separado. Pablo Porto, VP y Gerente General de la firma, cuenta dos ejemplos concretos: “El 90% de los reclamos que recibimos por parte de los usuarios a través de nuestro servicio de radio Nextel, por el cual abonamos $ 3500 mensuales, es porque hay fallas en el arranque de sus vehículos, porque ellos creen que esto ocurre por el corte de combustible automático generado por nuestro servicio. Frente a esta situación, enviamos a técnicos quienes encuentran fallas ajenas al servicio de Pointer, es decir, que nuestro sistema no envió corte, si no que hubo algún problema con la electricidad del vehículo. A pesar de que el problema no está relacionado con nuestro servicio, nosotros lo solucionamos. Como consecuencia, hemos elevado considerablemente nuestro nivel de satisfacción del cliente”.
Tienes un e-mail
El correo electrónico es otro de los recursos que sirven para saber qué sucede puertas afuera. Aquí, el caso de Pointer también es elocuente: “A través de una encuesta semestral de satisfacción que enviamos a través de e-encuesta.com, cuyo plan anual tiene un costo de u$s 190, un cliente nos dijo que necesitaba exportar archivos .kml (para Google Earth) sobre el recorrido de sus vehículos en ruta. A partir de esa sugerencia desarrollamos una aplicación para tal fin llamada Route Viewer”, concluye Porto.
El sitio Avalancha.com utiliza el correo electrónico. “Realizamos encuestas con la herramienta delighted.com, que cuesta unos u$s 100 mensuales, en la que preguntamos: Basado en su reciente experiencia, ¿recomendaría Avalancha? Las respuestas van del 1 al 10. Los que respondan de 1 a 6 serán detractores de la marca, los que respondan 7 y 8 son considerados neutrales y sólo los que opten por 9 y 10 son reales promotores de la marca, que la recomendarán a amigos y conocidos. Esta es una metodología relativamente nueva, que es muy exigente, y que usan grandes empresas como Apple y Amazon, entre otras”, cuenta Pani Maggiani, Chief Operation Officer (COO) y co-fundadora de la firma, que cerró 2014 con una facturación de $ 50 millones.
“Así nos medimos semana tras semana contra los mejores sitios de e-commerce del exterior para ver cómo estamos. Además, tenemos un proceso para contactarnos con aquellos clientes que manifiestan insatisfacción con la experiencia, para entender mejor qué tenemos que mejorar y para ver si podemos hacer algo para recuperar a ese cliente”, cuenta Maggiani, y narra un caso concreto: “Un usuario nos contó que no estaba satisfecho con la experiencia porque el producto le había llegado roto. Ese usuario no hizo el descargo correspondiente y sólo manifestó su insatisfacción vía la encuesta, ya que pensó que no íbamos a cambiarle el producto. Pudimos contactarnos y efectuar el cambio correspondiente, pero si no hubiese sido por su comentario, él hubiese quedado con una mala imagen de la empresa y nosotros hubiésemos perdido un usuario. En otra oportunidad, tuvimos algunos comentarios negativos sobre el tiempo de entrega de los productos y pudimos juntar evidencia y hablar con el proveedor logístico sobre este problema”.
La explosión de las redes sociales
Los consumidores están comentando sensaciones, opiniones y puntos de vista en redes sociales, foros, blogs, portales de noticias y afines. En este sentido, no sólo lo hacen acerca de política, amigos y deporte, sino también sobre marcas. Aunque no sean conscientes de ello, con sus publicaciones están entregando información valiosa para que la empresa tome cartas en el asunto.
Sin dudas, la organización que “mejor escuche” podrá recoger ese guante para posicionarse mejor, sobre todo si tenemos en cuenta que los argentinos dedican un promedio de 4,3 horas por día en las redes sociales, según datos del estudio “We are social” del Global Web Index. Además, cerca del 60% de la población tiene cuentas activas en las principales comunidades online. De ahí que el 95% de las empresas tenga presencia en los social media, según el informe “Redes sociales, el detrás de escena”, de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), realizado entre 164 compañías locales.
Al respecto, Bernardini dice que el mundo digital amerita un tratamiento distinto comparado a la conversación telefónica, ya que se trata de un canal de alta sensibilidad por su masividad. “Un error en una respuesta individual tradicional impacta al cliente atendido y quizás a las personas del entorno del cliente. En cambio, un error en una respuesta en las redes sociales se viraliza, y puede tener una visibilidad inmediata y masiva que requiere de personal calificado, controles más efectivos, de procesos más robustos”. Además del uso del e-mail, Avalancha.com “escucha” todas las búsquedas en tiempo real, es decir que “si hay muchos usuarios buscando bicicletas y nosotros no tenemos en el sitio, salimos a buscar proveedores para sumarlos. Este es un ejemplo real, que sucedió en 2014”, concluye Maggiani.
Foco en Social Listening
En los últimos años se desarrollaron muchas soluciones de social listening, que son software para facilitar la escucha de la audiencia online. La empresa argentina Farmacity, que tiene 6.200 empleados y más de 200 farmacias distribuidas en 13 provincias, utiliza las herramientas Mention y Trackwalker para saber qué dicen los usuarios. Básicamente, ambas sirven para monitorear publicaciones y conversaciones online, generar reportes y recibir alertas, entre otras funciones. Además, mediante las propias cuentas en redes sociales, realizan búsquedas manuales.
Laura La Torre, Directora de Asuntos Corporativos de la empresa, explica que intentan escuchar al cliente a través de la mayor cantidad posible de medios. También contemplan websites de reseñas, imágenes y videos. “Mention y Trackwalker funcionan en base a palabras claves, que son permanentemente rastreadas por sus motores de búsqueda. Los resultados son analizados por los Community Managers y en función de eso se elaboran informes y se detectan oportunidades de mejora. En este sentido, estas herramientas nos parecen superiores a otras en cuanto a la capacidad que ofrecen para ordenar y presentar la información”, opina, y admite que en esta escucha también consideran a la competencia, en particular y, al sector en general.
Las soluciones de social listening se pagan usualmente por mes, de acuerdo a la cantidad de usuarios que la utilicen. Si bien la entrevistada no menciona la inversión de la empresa, en los sitios de ambos recursos se detallan los precios. Gracias a esta escucha, La Torre comenta que descubrieron que debían realizar mejoras en el departamento de Atención al Cliente. “Trabajamos para agilizar la atención en el mostrador e incluso el social listening sirvió como disparador para crear la plataforma de comercio electrónico y para saber dónde abrir nuevas sucursales”, concluye.
En síntesis, los entrevistados coinciden al explicar que el trabajo de escuchar al cliente no concluye nunca, ni tiene un punto máximo de maduración. Como sintetiza Bernardini: “Es un proceso que se va reinventando día a día. Cuanto más conozco al cliente mejor puedo ir decodificando su voz. Nunca podemos darlo por finalizado. Los clientes cambian, evolucionan, traen experiencias de contacto de otras empresas y las trasladan independientemente de la industria”, cierra.
Fuente: El Cronista
